İLETİŞİM ODAKLI PAZARLAMA TÜKETİCİDEN MÜŞTERİ YARATMAK

Pazarlama iletişimindeki yeni bütün yaklaşımlar; kitlesel pazarlama ve diğer pazarlama yaklaşımlarının 90’lı yıllardaki etkisizliğine, bir alternatif olarak geliştirilmiş ve günümüz pazarlarında başarılı olabilmek için zorunluluk haline gelmiş uygulamaları kapsamaktadır. Elinizdeki kitap, pazarlama ve iletişimin zorunlu birlikteliğini tarihsel bir çerçevede ele almaktadır. Bu çalışma, pazarlama ile iletişimin evliliği, marka ve tüketici davranışlarını, klasik pazarlamanın yetersiz kaldığı alanları, iletişim unsurunun pazarlama sürecinde oynadığı hayati misyonu irdelenmektedir. Bu amaçla klasik pazarlama iletişiminin satış ve tutundurma çalışmaları kapsamında yer verdiği iletişim öğesinin, pazarlama planlarının tam merkezinde bulunması gerektiği gerçeği bu çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Bu çalışmada; pazarlama iletişiminde kullanılan yeni yaklaşımların, tüketici-satın alma karar sürecinde hangi aşamalarda ne tür işlevler gördüğü açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin müşteri olarak tanımlandığı ve tüm pazarlama planlarının merkezine oturtulduğu bu yaklaşım, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren ve müşteri sadakati sağlayan bir temele dayanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, sponsorluk, ürün halkla ilişkileri ya da pazarlama odaklı halkla ilişkiler olarak tanımlanan yeni boyut, fuarcılık, kişisel satış, veri pazarlaması, ilişki pazarlaması, event pazarlaması, olay yönetimi, yeni reklam stratejilerinin tüketicilerin satın alma karar süreçlerindeki işlevleri detaylı bir şekilde incelenmeye çalışılmıştır. Pazarlama faaliyetlerindeki köklü değişim ve çözüm, iletişim öğesinin temel bir girdi ve çıktı olarak işlendiği bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına varılması ile sağlamıştır. İletişimi pazarlamanın merkezine yerleştiren ve değişimi sağlayan süreci oluşturan nedenler arasında; pazardaki güç dengelerinin tüketiciler lehine değişimi, Yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, global ekonominin artan etkisi, tüketici eğilimlerindeki değişim ve bilinç artışı, teknolojik alandaki hızlı gelişme, geleneksel reklam uygulamalarının tüketiciler üzerindeki azalan etkisi ve artan maliyetleri, reklam verenlerin değişen beklentileri ve müşteriler ile birebir pazarlama, dolayısıyla iletişim sağlamayı mümkün kılan veri tabanı oluşturma ve saklama kolaylığı ile ucuzlayan maliyetler bulunmaktadır. Klasik pazarlama anlayışının temel formülü, 4P olarak adlandırılan (mal, fiyat, dağıtım ve promosyon) pazarlama karması elemanları ile pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine dayanmaktaydı. Ancak zamanla bu formüle yeni birtakım eklemelerin yapılması gerekliliği ortaya çıktı. Klasik pazarlama anlayışı terk edilerek mevcut pazarlama karmasının elemanlarına iletişim temelli bazı eklemeler yapıldı. Yapılan bu eklemelerle pazarlamanın temel formülü sayılan “dört P”, beş, altı, yedi, hatta sekiz “P” olarak kullanılmaya başlandı (Power, Public Relations, Protection of Environment, Politics vb.). Mevcut pazarlama sorunlarına tarihsel süreç içinde geçici de olsa çözümler aranmıştır.